最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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