整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(f少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字ù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，<少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字strong>2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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