消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季1ma等于多少a，1ua等于多少a度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(1ma等于多少a，1ua等于多少alíng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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