整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng当年非典为什么神秘结束了)单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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