消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商龙有几个爪 龙有两个根吗目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等龙有几个爪 龙有两个根吗国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多龙有几个爪 龙有两个根吗来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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