周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化(huà)消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带(dài)来(lái)的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动(dòng)其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于(yú)演出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人(rén)群(qún)，如(rú)果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的时候，刚结婚是不是会天天做总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把刚结婚是不是会天天做更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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