周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因(yīn)为大型(xíng)音乐节(jié)的制(zhì)作(zuò)成本是(shì)越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的(de)音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们(men)的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如(rú)果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话(h我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊uà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了(le)。

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