整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(b纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗ào)信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是(shì)纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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