如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润乔布斯为什么把苹果给库克2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营乔布斯为什么把苹果给库克业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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