消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuá微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人n)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(ni微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人án)计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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