整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《龙有几个爪 龙有两个根吗水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(n龙有几个爪 龙有两个根吗éng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代龙有几个爪 龙有两个根吗(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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