如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)路由器有使用年限吗上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言路由器有使用年限吗以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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