整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。独肖有哪几个“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可(k独肖有哪几个ě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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