最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗)为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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